امروز در دنیا بازاریابی در یک مجموعه تولیدی از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است، اما همچنان در کشور اهمیت این واحد جانیفتاده و به میزانی که به تولید توجه می‌شود به بازاریابی بها داده نمی‌شود و همین امر نیز موجب می‌شود که پس از تولید محصول، واحد فروش با مشکلاتی مواجه باشد و همین امر نیز یک مجموعه را در تامین سرمایه در گردش با مشکل مواجه کند. بهبود این معضل نیازمند توجه ویژه مدیران ارشد مجموعه‌های تولیدی به امر بازاریابی است. درکنار مساله یاد شده، از دیگر مشکلات حوزه بازاریابی در کشور عدم وجود دیدگاه ملی در بازارهای بین‌المللی است. درحالیکه رمز موفقیت در بازارهای جهانی درکنار یکدیگر بودن تمامی مجموعه‌های تولیدی کشور است. بنابراین اگر می‌خواهیم برند ملی ایران را ایجاد کنیم باید از دید فردگرایانه فاصله گرفته و تعاون و همکاری با یکدیگر را ایجاد کنیم.
خود رقابتی در بازارهای بین‌المللی عامل تضعیف کالای ایرانی
بازاریابی لوکوموتیو پیشران تولید فروش و بازاریابی دو فعالیت متفاوت است که در کشور این دو واحد متفاوت درکنار یکدیگر قرار گرفته و باهم فعالیت می‌کنند، اما در بسیاری از نقاط دنیا واحد بازاریابی و فروش واحدهایی هستند که درکنار هم قرار ندارند؛ واحد بازاریابی در ابتدای خط تولید قرار می‌گیرد و فعالیت این واحد تعیین کننده آن است که چه محصولی در شرکت تولید شود. واحد بازاریابی وظیفه نیازسنجی و امکان‌سنجی بازار را برعهده دارد و نتیجه عملکرد این واحد مشخص می‌کند که یک مجموعه چه محصولی را تولید کند. واحد فروش نیز مسئولیت فروش محصول تولیدی را برعهده دارد. اما در ایران این 2 واحد درکنار یکدیگر و هردو در انتهای زنجیره تولید قرار گرفته‌اند. اهمیت واحد بازاریابی در دنیا به‌حدی است که از واحد بازاریابی به‌عنوان لوکوموتیو و پیشران واحدهای تولیدی یاد می‌شود. همچنین از آنجاییکه عملکرد واحد فروش، تامین‌کننده سرمایه در گردش یک واحد تولیدی است، ادامه فعالیت یک واحد تولیدی به این واحد وابسته است. خود رقابتی در بازارهای بین‌المللی عامل تضعیف کالای ایرانی شرایط فعالیت در بازارهای برون مرزی ویژگی‌های خاص خود را دارد.
در مقابل بازارهای بین‌المللی تمامی بازاریابان مجموعه‌های تولیدی کشور باید خود را در یک جبهه و مشتریان خارجی را در جبهه دیگر ببینند و به دنبال حفظ و تثبیت موقعیت کشور در بازارهای بین‌المللی باشند و از خود رقابتی بپرهیزند. اما در این میان یکی از مشکلات اساسی که بازاریابی خارجی را برای مجموعه‌های تولیدی کشور دشوار می‌کند، عدم وجود دید کلان و مملکتی در میان واحدهای بازاریابی است. متاسفانه باید به‌عنوان عضوی از بازار فولاد کشور به‌خصوص در حوزه نورد و میلگرد بگویم: در حوزه بازاریابی بین‌المللی و فروش فرامرزی درست عمل نکرده‌ایم و در مجموع می‌توان گفت وضعیت بازاریابی ما تاسف‌بار است.
عدم وجود فرهنگ حضور در بازارهای بین‌المللی سبب شده تا بسیاری از واحدهای کشور به تخریب بازار یکدیگر دست بزنند. به‌عنوان مثال، شرکت صنایع فولاد تیکمه داش بازار مناسبی را در کشور عراق در اختیار داشت و انتظار داشتیم سایر رقبای ایرانی زمانی که وارد این بازار می‌شوند با ما همکاری کنند تا بتوانیم سهم بیشتری از این بازار را در تصاحب تولیدکنندگان داخلی درآوریم. اما متاسفانه چنین نشد و آن‌ها در تقابل با ما قرار گرفتند و باوجودی که باتوجه به پتانسیل بالای بازار عراق امکان حضور تمام ما وجود داشت اما با زیر فروشی بازار را از دست ما خارج کردند. نتیجه چنین زیرفروشی‌هایی از ارزش و اعتبار کالای ایرانی می‌کاهد و سبب می‌شود که ارزش و اعتبار کالای ایرانی به‌قدری کم شود که دولت کشورهای مقصد برای حمایت از صنعت داخلی خود بر روی کالای ایرانی تعرفه تعیین کند. همین اتفاق در بازار عراق برای محصولات فولادی افتاد و بازار سودده عراق را از دست ما خارج کرد.
مثال دیگری از همین امر در کشور سوریه نیز برای ما ایجاد شد. شرکت صنایع فولاد تیکمه داش، اولین مجموعه از بخش خصوصی تولیدکنندگان فولادی کشور بود که توانست به بازار سوریه وارد شود و این افتخار بزرگی برای ما است. واحد بازاریابی و فروش شرکت صنایع فولاد تیکمه داش اقدام به شناسایی و امکان‌سنجی بازار سوریه کرد و سپس از طریق عراق و ترکیه به این بازار وارد شد، بازار سوریه، بازار مناسبی برای فروش محصولات بود و اگر همه واحدهای داخلی با یکدیگر همکاری می‌کردند می‌توانستیم حجم عمده‌ای از این بازار را در دست بگیریم، اما متاسفانه سایر واحدها در تقابل با ما وارد این بازار شدند و آسیب به بازار ما زدند. بازاریابی علمی مبنای موفقیت است بدون شک بازاریابی علم و حتی فراتر از آن یک هنر است که اگر با پتانسیل‌های بومی یک منطقه آمیخته شود تبدیل به حرفه‌ای بسیار شیرین و جذاب برای بازاریابان می‌شود و سودآوری یک مجموعه را نیز در پی خواهد داشت.
نگاه به بازاریابان در طول زمان تغییر کرده است. در گذشته باور بر این بود که هر محصولی که تولید شود، بازاریاب آن را به فروش می‌رساند، در ادامه این نگاه تغییر کرد و گفته شد که تولید باید براساس نتایج بازاریابان صورت گیرد تا بتوان با حداقل منابع بیشترین سود کسب شود. درحال حاضر گفته می‌شود که این بازاریابان هستند که تعیین می‌کنند افراد به چه محصولی نیاز دارند. بازاریابی به روش چرکه‌ای دیگر پاسخگو نیست از دیگر مشکلات بازاریابی در کشور عدم تطابق با سیستم‌های نوین بازاریابی در دنیا است. بازاریابی در کشور همچنان به سبک چرکه‌ای پیش می‌رود و همچنان واسطه‌ها و دلالان حرف اول را در این بازار می‌زنند و تولیدکننده سود را به این قشر تحویل می‌دهد. همین امر تاثیرنامطلوبی بر روی مصرف‌کننده نیز دارد و موجب می‌شود که مصرف‌کننده از حقوق خود برخوردار نشود، کالا با قیمت متعارف و مناسب به دست مصرف‌کننده نرسد، در نوسانات دست خوش سواستفاده قرار گیرد و درنهایت رقبتی برای همکاری نداشته باشد.
باوجودی که امروز در دنیا به بازاریابی به چشم علم نگاه می‌شود، اما همچنان در کشور شاهد هستیم که بسیاری از مجموعه‌ها همچنان واحد بازاریابی علمی ندارند و براساس تجربه‌های قبلی خود پیش می‌روند، باوجود ارزش‌مندی تجربه باید این دو در کنار یکدیگر باشند تا یک مجموعه را به موفقیت برسانند. امروز در بسیاری از واحدهای تولیدی شاهد هستیم که دوره‌های آموزشی تخصصی برای انواع مشاغل گذاشته می‌شود اما کمتر در مجموعه‌ای شاهد هستیم که دوره‌های بازاریابی برای کارشناسان این حوزه برگزار شود یا مدیران مجموعه از کارشناسان این واحد بخواهند تا در دوره‌های بازاریابی شرکت کنند. این درحالیست که برای گذر از این وضعیت لازم است تا تمامی تولیدکنندگان که محصولی برای فروش دارند باید ابتدا عضو انجمن بازاریابی شوند و کارشناسان این بخش از کلاس‌های چنین انجمن‌هایی استفاده کنند تا سطح اطلاعات آن‌ها بالا رود.
انجام مطالعات بازاریابی پیش شرط آغاز سرمایه‌گذاری پیش از شروع به کار یک واحد تولیدی باید واحد بازاریابی فعالیت خود را شروع کند و امکان‌سنجی و مطالعات اولیه بازار را انجام دهد، اما متاسفانه در کشور شاهد هستیم که آغاز به‌کار یک پروژه بدون هیچ مطالعه‌ای و تنها براساس موج بازار صورت می‌گیرد. این امر موجب افزایش نوسانات بازار و در نهایت آسیب به مصرف‌کننده و تولیدکننده شده و درنهایت نیز سبب می‌شود تا سود مطلوب به سرمایه‌گذار نرسد و در ادامه رغبت به سرمایه‌گذاری کم شود و واحدهای تولیدی کشور رشد معکوس داشته باشند. یک شرکت حتی اگر الماس تولید کند اما اگر بازاریاب خوبی نداشته باشد، به مرور زمان از گردونه رقابت خارج می‌شود.
استراتژی‌های بازاریابی هر شرکت باید براساس شرایط سیاسی، اقتصادی، جغرافیایی منطقه خود و کشورهای اطرافش تدوین شود. تشکیل نظام بازاریابی درجهت حمایت از بازاریابی و تولید کشور متاسفانه بازاریابان کشور همانند بسیاری از اصناف دارای نظام مشخصی نیستند تا درصورت لزوم از حقوق این قشر دفاع کند. به‌عنوان مثال نظام مهندسی چندین سال است که شکل گرفته و این نظام هر اتفاقی را بررسی می‌کند و در بسیاری از تصمیم‌گیری‌های دولت حکم مشاور را دارد، اما در صنف بازاریابان تنها یک انجمن وجود دارد که باتوجه به ویژگی‌های انجمن‌ها کارایی بسیار محدودی دارد. به‌عنوان نمونه در چند ماه گذشته برخی اقدامات گرفته شده از سوی دولت به‌نحوی بود که به بازایابی خارجی ما آسیب جدی زد. شاید اگر این حوزه دارای نظام مشخصی بود، این نظام می‌توانست مشاوره مناسبی به تصمیم‌گیرندگان دهد تا از اخذ تصمیمانی که بازاریابی خارجی کشور را به شدت تحت تاثیر منفی قرار داد جلوگیری شود و در ادامه از آسیب به واحدهای تولیدی کشور جلوگیری می‌شد.
موفقیت صنایع فولاد کاوه تیکمه‌داش در بازاریابی در شرکت صنایع فولاد کاوه تیکمه داش تلاش شده تا در سال‌های اخیر امر بازاریابی به‌صورت حرفه‌ای و مطابق با دنیا پیش رود و همین امر نیز نتایج بسیار خوبی را برای این شرکت رقم زده است. واحد بازاریابی شرکت دارای نیروهای تحصیلکرده در رشته‌های مدیریت، اقتصاد، امور اداری است که این افراد در سطح شرکت آموزش‌های لازم را دیده‌اند. همچنین باتوجه به اینکه عمده محصولات تولیدی ما کاربرد ساختمان‌سازی دارند، واحد بازاریابی در تیم خود از مهندسین عمران نیز استفاده می‌کنیم. تیم بازاریابی ما به‌صورت منظم تمام پروژه‌های سراسر کشور را رصد کرده و تلاش کرده است تا حد امکان واسطه‌ها را از میان بردارد و مستقیم با مصرف‌کننده در ارتباط باشد. همین امر سبب شده که بتوانیم به هدف خود که حمایت از حقوق مصرف‌کننده است نزدیک شویم و رضایت مشتریان از ما افزایش یابد. ازجمله مزایای حذف واسطه، برقراری گارانتی فروش است. درحال حاضر مصرف‌کننده به‌طور مستقیم از شرکت محصول را خریدرای می‌کند و درصورت بروز هرگونه مشکل در سریع‌ترین زمان ممکن به مشکل رسیدگی می‌شود.
منبع:اخبارفلزات